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揭开魔兽世界代理权转移背后的利益链条

对于暴雪放弃九城而将《魔兽世界》的后续运营权签给了网易的行为，摩根大通的分析师Michael Pachter分析得出结论：根据现在与九城的合同，暴雪每年只能从《魔兽世界》在中国的运营收入中获取22%的分成，据估计约为5000-5500万美元之间。虽然与网易的合同细节尚未透露，但是我们估计，分成比例将高达55%，这同时意味着1.4亿美元的收入。”

网易的野望

　　2005年前后，网易的游戏业务取得空前的成功，旗下两款作品《梦幻西游》和《大话西游2》正如日中天，而网站广告业务和无线业务则开始下滑，因此丁磊做了一个决定，将包括网站部在内的网易北京大多数的内容频道搬到广州，一年后，又在此基础上对网易的一些部门进行裁撤和精简，试图通过削减开支和明确重点业务来促进广告业务的增长。

　　在今天看来，这些举措是网易把整体的业务重心从最初的网站和游戏业务并驾齐驱，转变为以网络游戏的开发和运营为主而采取的调整。毕竟在当时，《梦幻西游》和《大话西游2》日进斗金，网易同时手握两款正在研发的原创作品《天下2》与《大唐》，对大型3D网游市场充满无限的雄心壮志。

　　3年之后，尽管网易的产品线已逐渐丰富，但是为其贡献主要收入的依然是运营已多年的两款西游题材的旗舰产品及其部分衍生游戏。两款原创3D网游中，《大唐》成绩平平，而此前在宣传中一度拿来与《魔兽世界》进行比较的《天下2》在内测后的成绩也是乏善可陈，在线人数远无法与WOW相提并论，即便经过一次回炉再造也未能浴火重生，至今仍是不蕴不火的状态。

　　回到网易两款旗舰产品所代表的2D回合制网游市场，尽管依靠不懈的后续研发，几款西游题材的作品依然保持的庞大的市场份额，但是也受到越来越多同类产品的冲击：《水浒Q传》、《问道》、《梦想世界》等大量新游戏涌入市场。而在游戏内，外挂和付费道具的泛滥也使一些忠实的玩家开始退出游戏。在本质上，网易对两款西游作品的依赖和九城对WOW的依赖是一样的，虽然程度远没有后者那样严重。

　　为此，在新产品自主研发不力的情况下，网易在一方面开始重整门户业务，另一方面则开始将游目光转向代理境外游戏，走上一条更大规模的扩张的道路因此，就有了网易与暴雪在战网和《星际争霸2》业务上的合作，以及对《魔兽世界》的进一步野望。尽管外界盛传丁磊在《精灵》运营失败后曾在私下表示不会再运营境外游戏，但是作为一家上市公司来讲，这恐怕并没有丝毫的约束力。

　　永恒的利益

　　对于暴雪放弃九城而将《魔兽世界》的后续运营权签给了网易的行为，摩根大通的分析师Michael Pachter分析得出结论：根据新的合同条款，暴雪每年从中国市场获得更多的分成，这是促成暴雪抛弃九城转而与网易合作的主要原因。Pachter表示，“根据现在与九城的合同，暴雪每年只能从《魔兽世界》在中国的运营收入中获取22%的分成，据估计约为5000-5500万美元之间。虽然与网易的合同细节尚未透露，但是我们估计，分成比例将高达55%，这同时意味着1.4亿美元的收入。”

　　以上数据是Pachter根据《魔兽世界》在中国的支付费用户数目得出的结论，实际上有些夸张。根据第九城市2008年的财务报告显示，九城2008年净营收为2.504亿美元，主要来自于付费网络游戏运营的净营收的增长，其中《魔兽世界》的贡献约为2亿美元，占80%左右。由于营收的增长，第九城市的利润也随之上升，总体毛利润为1.144亿美元，根据《魔兽世界》的贡献度推断，2008年内《魔兽世界》全年的毛利润最多是1亿美元。

　　尽管Pachter的数据有些夸大，但是更多的利润分成也是非常诱人的。而从Pachter的分析我们同时也可以看出，在这场代理权之争中，最大的赢家不是网易，而是暴雪。在代理权转移的这个过程中，官方和外界所谓的“九城运营遭投诉”亦或者“九城和EA的亲密合作”等因素对此次事件的影响，远比不上美元的诱惑力。

　　2008年9月，就在暴雪与网易签署战网和《星际争霸2》的合作运营协议一个月后，业界传闻暴雪便在与九城就《魔兽世界》续约的谈判桌上提出提高利润分成，在原有22%的基础上增加1/3，遭到了九城的拒绝。尽管当事的双方都在事后对此传闻进行了辟谣，但是今天看来恐怕确有其事。在此之后，暴雪与九城就《魔兽世界》续约的谈判谈判陷入泥潭，双方的坚持让谈判无法达成共识，可能就在此时，网易也加入了战团。

　　从4月15日 九城总裁陈晓薇给公司员工的公开信中，我们不难看出，网易所采取的措施极为直接，即提出与暴雪成立合资公司发行《魔兽世界》。根据我国的《出版管理条例》等有关法律规定，外资企业是无法获得在中国进行网络游戏运营等内容出版业务资质的，境外游戏产品只能通过授权代理或者成立合资公司的形式进入国内。在这两种形式中，多数境外游戏都是通过授权代理的形式进入中国的，譬如当年九城引入《魔兽世界》时便是在支付了版权费和约定了一定的分成比例后获得了在中国的4年运营权。

成立合资除了外资方能参与利润分成外，还可以参与经营决策，暴雪与智冠在台湾的合作便是基于该形式，而在大陆网络游戏领域也有一些先例可寻。就这次事件来看，尽管按照现有的合同授权给九城代理可以获得一定数量的版权费用和22%的利润分成，但是如果选择与网易成立合资公司来进行运营，作为母公司的暴雪除可以获得更多的利润分成外，还可以更直接的掌握《魔兽世界》在中国的命运——即便陈晓薇在信件中指责网易以“国家法规明令禁止的方式增大国外公司利益”的行为并不存在，按照法律规定，暴雪也可以在合资公司中占有最高49%的股权比例。

　　在巨大的利益面前，谁又能不动心呢？

　　暴雪的抉择

　　在中华网期间的一件事情颇能说明陈晓薇的坚持，而该事件的起因和本次的事件几乎如出一辙，只是结局迥然不同。

　　2005年，17Game开始在中国运营网络游戏《热血江湖》，并取得了成功，不过随着17Game于2006年被中华网收购，《热血江湖》也成为了中华网游戏集团下的旗舰产品，在中华网上市的过程中扮演了重要角色。时任中华网集团CEO的，正是陈晓薇，在17GAME原有的管理人员出走之后，陈晓薇还接手了17GAME的管理工作。

　　2007年10月，中华网突然在韩国向《热血江湖》的游戏开发商Mgame提起违约诉讼，对于该诉讼的起因双方各执一词，韩方的说法是中华网大量拖欠《热血江湖》的分成费用，因此韩方决定停止与中华网的合作；而中华网方面则表示在《热血江湖》的新版本代理费续约谈判中，Mgam公司单方面宣布提高代理费，违反了双方之前的约定。

　　半年之后，2008年3月，中华网与Mgame达成和解，双方签署了将游戏代理权续约至2010年的协议，不过由于这场官司，《热血江湖》在大半年的时间里几乎没有更新，技术支持落后，而韩国早已开始运营的新版本《热血江湖2.0》也迟迟无法在国内上线，种种原因导致大量的玩家从游戏流失。尽管最终中华网赢得了国内舆论的广泛支持，并成功签署了续约协议，但是在背后的损失则用要大得多。再加上管理混乱等诸多问题，最终使《热血江湖》由一款一线作品沦为三流游戏。2007年底，中华网对17GAME进行了大幅度的裁员，数月之后，陈晓薇离开了中华网，并很快加盟第九城市担任CEO。

　　在暴雪提出提高利润分成后，陈晓薇面临的处境和当年在中华网颇为类似，只不过这次他们面对的是暴雪及隐藏在其背后的网易。对三方来讲，《魔兽世界》对他们的意义也有很大的差别。

　　对暴雪来讲， 4年前也没人能预测《魔兽世界》是否可以取得今天的成就，但是今天《魔兽世界》交给任何运营团队来做几乎都可以保证高额的利润，因此要求提高分成比例几乎是必然的；对于九城来讲，《魔兽世界》是最主要的收入来源，如果成功续约，将可以继续保持每年高额的收入和利润，保证第一线厂商的阵营，一旦未能成功续约，不仅四年的经营诸东流，而且由于目前的产品线很难给投资人和市场足够的信心，与竞争对手的差距也会逐渐扩大；对网易来讲，在中国获得《魔兽世界》的运营权除了可以进一步提高自己的品牌价值，丰富自己的产品线并通过与暴雪的合作提高研发技术，即便没有成功，也不会对自己目前的业务带来任何影响；而对于暴雪来讲，如果《魔兽世界》这款成熟产品能给自己带来更多的收益，那么“简单”地更换一下代理公司，也未尝不可。

　　于是，错误估计了形势的九城，倒在了暴雪与网易的明枪暗箭之下——这多少有些悲情色彩。

不想说《魔兽世界》什么,只相信坚信Blizzard Entertainment是没有垃圾游戏,
《热血江湖》别说 2什么了.就1来讲也很垃圾,别说什么分成了.就外挂来讲,
也能让这游戏毁灭!

PS:虽然一直在跳票,但是一直在等待!

[img]http://www.blizzard.com/shared/blizz-com/images/layout/spotlight_logo_sc2_on.jpg[/img]

[[i] 本帖最后由 davylamzb 于 2009-4-22 20:28 编辑 [/i]]

WOW就是赚钱，网易居然可以牺牲这么大的利益去争这个代理权，不过确实，九城以前并没有
这么出名还是代理了WOW以后就变的极其出名了，虽然都是骂名，不过总比没有作为好

其实9城代理网易代理都一样，关键是服务到不到位。比较欣赏9城封外挂的魄力，如果当初不封外挂估计可能魔兽不会像今天这么火爆。

Blizzard Entertainment 制造， 都是精品， 而且WY承诺不会有客户资料LOSE，等6月份吧，估计WLK 该开了

当然这次换代理是利益的推动，可也用不着说九城是什么悲剧角色。都是做生意，在商言商，别搞的像是枪文似的。

渔翁得利啊,但这就是商业,没办法.
代理不是长久的办法.

暴雪出品，必属精品，但在中国这样的环境下，什么都会变质的。

其实转给网易也不是不错的。毕竟梦幻西游是国内第一热门游戏，网易封外挂也是很到位的、

其实说白了 就是商业 就象文中所说 CWOW 估计对丁三石来说 也无关什么 亏了也不是亏网易的

要是继续火起来或者 维持下去 就是一笔大钱 至于服务 还是那句 人家赚饱了 手指边漏出来的

就是给用家服务的钱 谁代理 我都无所谓 别最后弄的我郁闷的离开WOW 就好了

毕竟 我觉得WOW是款 前无古人 暂时 也不可能有来者的好游戏