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调查：经销商“中计”窜货 诺基亚被指始作俑者

连日来，诺基亚“窜货门”事件，引起了业内的广泛关注。一边是声讨被盘剥已久“逼上梁山”的经销商，一边是大喊冤枉“粉饰太平”的诺基亚，再加上一个主宰惩罚大权却从未露面的神秘“第三方公司”，令整个事件更加扑朔迷离。经销商为何要冒险窜货？诺基亚究竟是否偷税？神秘叵测的“第三方公司”又是谁？面对疑窦重生的整个事件，IT商业新闻网记者追根溯源，展开深入调查，予以跟踪报道，力求还原事件本真。大 | 中 | 小
    [b]【IT商业新闻网讯】[/b]（[font=楷体_GB2312]记者 李慧芳[/font]）连日来，诺基亚“窜货门”事件，引起了业内的广泛关注。一边是声讨被盘剥已久“逼上梁山”的经销商，一边是大喊冤枉“粉饰太平”的诺基亚，再加上一个主宰惩罚大权却从未露面的神秘“第三方公司”，令整个事件更加扑朔迷离。经销商为何要冒险窜货？诺基亚究竟是否偷税？神秘叵测的“第三方公司”又是谁？面对疑窦丛生的整个事件，IT商业新闻网记者追根溯源，展开深入调查，予以跟踪报道，力求还原事件本真。      
   
    明辨是非，在于抓住事情主要矛盾。在诺基亚“窜货门”整个事件中，有个最关键的疑点，那就是经销商为何要冒着被巨额罚款的风险“窜货”？“窜货”的根源究竟何在？
    “我们很多经销商不明白‘窜货’里面的道理，只知道任务压力大。但压力大，只是一个原因，最根本的原因就在于诺基亚的多元化渠道战略，同一产品，各渠道间却存在巨大差价，渠道定价体系混乱所致！” 一位做了多年诺基亚手机代理的老牌经销商向记者透露。

    记者从经销商提供的一份诺基亚渠道提货价格清单中了解到，诺基亚的渠道划分竟然多达十种，而价格也分为三六九等。
[align=center][img]http://www.itxinwen.com/FCKeditor/editor/filemanager/connectors/php/userfiles/456(2).jpg[/img]

    X经销商提供诺基亚渠道提货价格清单，未经对方许可，仅供参考[/align]
[b]    中文注释：  [/b]
    A诺基亚店面区域直控分销（FD）发票价格
    B区域直控分销（FD）或全国代理商分销（ND）发票价格
    C运营商客户与诺基亚之间的服务接口(ODEP)发票价格
    D厂商给总代的价格
    E运营商客户与诺基亚之间的服务接口(ODEP)、FD、ND分支机构卖给经营者
    F wka 一级批发价
    G RKA二级批发价
    H NPC、诺基亚店面、分销资源渠道（DRP）发票价格  
    I 零售商整批出售
    J 建议零售价
    备注：*表示诺基亚建议价格
  
    如图所示，我们可以清楚看到，诺基亚的各渠道产品提货价格高低呈现金字塔状。越处于金字塔顶端，价格越有优势。以诺基亚N95为例，同一款产品，处于金字塔底端的经销商RKA、NPC提货价格，居然比处于金字塔顶端的诺基亚区域直控分销商FD高出了近五百元。

上述经销商向IT商业新闻网记者解释说，诺基亚各渠道的提货价格存在很大差异，给全国代理商是一个价格，大型连锁店，WKA以及小的零售店又是一个价格。
    打个比方，按照诺基亚各渠道提货价格的高低依次排序有甲、乙、丙、丁代理商。针对同一款产品，最有价格优势的甲会卖到价格处于劣势的乙、丙、丁代理商。而乙代理商也有可能卖给丙、丁，但乙是不可能卖给甲的。总之，无论任何区域，价格处于劣势的代理商要想生存，必定想办法向处于价格优势的代理商买货，存在价格优势的代理商永远会抢处于价格劣势代理商的市场份额，这是个恶性循环，也是导致诺基亚经销商“窜货”的根源所在。
    该经销商进一步分析说，诺基亚之所以要发展如此多元化的渠道战略，一方面，它认为中国的经销商忠诚度不高，这样做可以巩固渠道，甲如果不做，乙还会为它“卖命”。另一方面，自身各渠道产品存在差价，必然导致窜货行为的发生，而它又可趁机从中谋取暴利。
    “诺基亚这招非常巧妙，故意研究出这种模式，把经销商套牢。表面上看，它在维护消费者利益，其实诺基亚乐得经销商窜货，从而有利可图，一年罚款3、4个亿。” 据上述经销商介绍，诺基亚的窜货罚款还存在人为因素，“听说诺基亚有窜货指标的，每个地区必须要抓多少窜货，抓得越多，罚得越多。”   
   
    据内部资料显示，在诺基亚的WKA项目实施以前，以及目前未实施的区域，诺基亚要求FD在其所属区域一旦抓到“窜货”，即向该经销商处以每台2000元罚款，如果通过“第三方公司”抓到窜货则处以每台10000元的“罚款”。
    “诺基亚这种行为真的是很过分！”提起窜货罚款，上述经销商不无愤慨地说，中国是诺基亚全球范围最大的市场，即使诺基亚已达到一定的市场份额，却还一味过高地追求完美，以大欺小，欺压大多数的中国经销商，运用所谓的商业手段来谋取暴利。
    据悉，2007、2008年，中国已连续两年成为诺基亚全球范围内净销售额最高的市场。尽管金融危机对诺基亚造成了不小的影响，根据财报，2008年，诺基亚的净销售额下降了1%，降至507亿欧元。但是，大中国区的销售额占总销售额的比重却升至13%。诺基亚压在中国经销商身上的担子由此可见一斑。
   
    “金融危机生意难做，它还一意孤行，不听劝阻，经销商‘起义’也就是想和诺基亚有个平等的对话平台。让诺基亚知道我们的疾苦，某些方面付出与回报不成正比，把罚款归还给我们经销商。”上述经销商无奈地说，小额罚款是可以的，但不能巨额罚款。诺基亚如果把游戏“潜规则”定得合理些，大家也不至于反目。
    该经销商说，目前自己已被诺基亚以“窜货”名义罚了几百万，而且从来没有给过合法的发票。去年在奥运会前夕，经销商也曾经“请愿”，诺基亚怕事情闹大，用缓兵之计给予安抚，退回了08年5、6、7月份的罚款。并且，将“窜货”罚款规定改为按手机零售价的三倍罚。然而，与几百万罚款相比，这样的安抚，仅仅只是杯水车薪。而且诺基亚有很多价值三、四千元的高端机型，一旦被抓就有可能被罚一万元。

事实上，诺基亚的“窜货”罚款行为，不但不合理，还涉嫌违法。记者从一份今年5月20日，诺基亚全国手机经销商长沙联谊会议与会112家经销商的联名律师函中了解到，诺基亚在中国大陆划分若干个销售区域，以每个省为一个销售大区，每个地级市为一个销售小区，各销售区域经销商(WKA)从诺基亚指定的省级直控经销商（FD）购买的商品只能在该区域内销售的行为，涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》第十三条第（三）款的禁止性规定。
    由于中国地域辽阔，市场差异化很大，不同需求的用户层较多，仅仅是单一的渠道模式显然无法支撑诺基亚庞大的产品体系。为此，多元化渠道战略成为诺基亚一直以来的主基调。凭借这种多元化渠道优势，诺基亚一跃占据了中国约40%的市场份额，稳稳地坐上了手机产业的头把交椅。
    据了解，诺基亚在中国的全国直供分销商目前有中邮普泰、长远、天音以及蜂星。另外，还引进了台湾的联强国际，为了就是保持渠道的竞争力。
    上述经销商补充说，除了上图所列渠道，诺基亚还提出了新的渠道模式：诺基亚在国包商层面引入FD做法的全新渠道模式——NFD(全国直控分销商)模式，并于2008年开始试点。NFD就是通过引入新伙伴或改变现有国代职能的情况下，建立大的全国性的资金和物流平台。“目前做得最成功的NFD只有联强国际一家。”
   
    诺基亚拓展渠道，创新营销模式本无可厚非。然而，任何事物都有利弊，事物向正反哪个方向发展，关键在于度的把握。诺基亚动则上万的巨额“窜货”罚款行为，已涉嫌违法。而诺基亚同一个机型，在各渠道有很大的差价，正是造成今天经销商“窜货”局面的元凶。
  
    并不是所有的手机厂商都将价格打乱，据经销商介绍，“三星很简单，它就只通过国包渠道提货，三星每个国包渠道商根据机型买断产品，全国基本上是统一价格。” 在渠道价格管理上，诺基亚是否能够放下“带头大哥”的架子，好好向友商学习一下？
    “水能载舟，亦能覆舟”，诺基亚如果仍然我行我素，或将搬起石头砸自己的脚！

[b]    附：《中华人民共和国反垄断法》第十三条[/b] 禁止具有竞争关系的经营者达成下列垄断协议：（一）固定或者变更商品价格；（二）限制商品的生产数量或者销售数量；（三）分割销售市场或者原材料采购市场；
    本法所称垄断协议，是指排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为。  
  
    （曾高飞、赵松亦对本文提供帮助）

问题是nokia之前在湖南就放低价，其他地区的经销商又不是傻子。做大了变傻了nokia，真以为中国人都喜欢nokia？:huffy