try1 2009-9-15 15:56
魅族建立“粉丝”根据地
黄章今年35岁,是“魅族”这一品牌的创始人,高中没毕业,不接受任何媒体的采访.但这并不妨碍他被“粉丝”们称为“中国的乔布斯”——尽管听起来有些 “山寨”.在广州岗顶某电脑城里面,南方都市报记者看到,“魅族”专卖店就紧挨着“苹果”专卖店.偶尔有路过的年轻人会说:“哇,好像苹果!”
但无论如何,这家位于广东珠海的魅族公司,它推出的每一款MP3和手机都会在市场上引来关注.据报道,“2007年之前,魅族每年都以接近500%的速度在增长,2007年的销售额已接近10亿元.”
魅族营销总监华海良承认,魅族跟苹果、IBM相比,还有很大的差距.但魅族的独特之处,在于它把“魅族论坛”放在一个很重要的位置,这里聚集了魅族最主要的用户群体——“煤油”(“魅友”谐音),注册用户达到130多万.
“黄哥”不只是个传说
魅族官方网站的“魅族论坛”一个流传颇广的帖子,是这样描述着这家企业的,“2003年6月,魅族的第一款MP3随身听产品上市.与此同时,魅族的网站和论坛开通.黄章注册了他的论坛:J.Wong.”
正是这个论坛,成就了黄章和魅族的“江湖地位”.从这时起,黄章就开始活跃在论坛上,跟“煤油”们讨论关于魅族的一切问题.网友们都知道有个 J.Wong是魅族的老板.据说,黄章几乎每天都会在论坛上泡几小时,从2003年到现在,他共发布了近6000个帖子,平均每天3个.华海良也证实,黄章的确花了很多心思在论坛上.此外,魅族的员工也都会经常去论坛逛逛.
有这样一位“老板网友”,“煤油”们也不甘示弱.据魅族在广州某专卖店的店长陈先生介绍,今年初,当魅族手机M8正式在全国发售,很多专卖店门口,都有人早早地排队等待购买手机了,场面还真跟苹果的iPhone手机上市有些相似.
有着这些忠实的消费者做基础,在“魅族论坛”这个阵地上,魅族可以进行很多消费者调研,以及后期的营销活动.例如有细心的网友会把魅族某款产品拆解, 一一分析其优劣,然后下面再有不少人跟帖;魅族还发布“寻找魅友,讲述你与魅族的心情故事”的征集活动,维持“煤油”们的忠诚度.
“可以说,消费者在任何情况下都是对的.”华海良说.就这样,虽然魅族很少打广告,但通过“粉丝”们的口耳相传,逐渐积累起了庞大的用户群.
有趣的是,魅族有不少员工都是从“煤油”转化而来,包括华海良自己,他是魅族论坛的第一任版主出身.
华海良告诉记者,“煤油”核心用户是“粉丝”,都是数码发烧友,大多是20-35岁,对新鲜事物比较敏感一点.这就是魅族要定位的消费群体.
做自己的发烧友
当然,魅族在消费者面前并不被动.它的设计并没有完全按照“煤油”的口味来进行,而是按照自己的想法去做.“我们研发任何产品,只做自己喜欢的东西, 而不是市场需要什么东西.”华海良说.而苹果公司CEO乔布斯在接受《财富》杂志采访时,也说过类似的话:“这是个巨大的挑战——我们要做出一款可以让我们自己都一见钟情的手机.”
“我们公司自己的每一个员工,包括老板都是数码发烧友.”华海良表示,“魅族每年推向市场的产品非常少,只有一到两款,但实际上我们研发的产品数量要远远高于这个,但有些产品如果不能说服我们自己,不能完全实现我们的想法,我们就会把它彻底地废掉.”他还说,魅族甚至没有做更多的市场调研,只是从魅族内部员工——那些“狂热玩家”那里找到新的改正思路.
但款式这么少,面对市场是不是有很大风险呢?“可以这么理解,”华海良解释道,但他认为,这样精益求精,可以创造出“独一无二”的产品,并为后面推出的产品提供一种标准.
虽然已经有几款堪称经典的MP3产品推出,但华海良表示,魅族现在已经全线退出MP3市场,因为看不到这个市场的清晰前景.现在,魅族把全部精力都用在手机研发上.尽管根据《中国企业家》报道:现在魅族的主要收入来源,还是其MP3产品——“2006年的经典之作”M6.
“好多人说我们像苹果”
黄章做手机的决心非常大,他在魅族论坛上表示,“如果M8卖得不好就不会再有M9了,更不用指望有丰富的软件,因为魅族会因为M8卖不好而消失的.”
在手机的研发上,魅族颇有孤注一掷的意思.“手机研发迟迟没有推出新品,MP3、MP4的市场在不断萎缩,花巨资引进了最新的生产设备,再加上经济危机的冲击,魅族去年营收衰退接近50%,公司资金层面的压力非常大.”华海良说.
尽管魅族手机M8在市场反响不错,但华海良说:“我们内部并不满意,好多人说它还是像苹果,虽然我们已经做了很大的改进,但人家说的是有道理的.”黄章透露,魅族来年上市的另一部新款手机,无论是技术或是外形上都会有大的突破.
黄章在论坛里说:“我的计划很简单,一是完善现有产品,并同时投入新产品研发;二是广告一定要上CCTV,提升品牌高度(尽管他曾在论坛上表示,目前上电视等传统广告意义不大,而他想极力争取的用户,主要是那些对魅族已有一些了解的网友,并希望通过他们影响身边的);三是推出软件中心,鼓励第三方收费软件,同时兼顾免费软件.”其中第三条所采用的策略,跟苹果iPhone也非常相似.
也许,像不像苹果不重要,重要的是,黄章和他的发烧友员工们,还会为“粉丝”们带来哪些新的玩意.而魅族在粉丝方面的做法,也值得很多企业借鉴.
而“疯子”黄章,总是让人琢磨不透.前文那篇广为流传的帖子还提到,一次,风险投资公司IDG找到黄章,希望了解魅族公司,看看是否有投资合作的机会.但“投资还没有开谈,立即无疾而终”.一段时间之后,黄章想起这件事,对朋友说道,有一个叫“PIG”的风险投资公司,想和他谈合作,但他认为没什么好谈的.
链接
苹果魔力:让粉丝们都有收藏的欲望
“老罗”罗永浩曾调侃道:“史蒂夫·乔布斯早年把苹果的系统设计成封闭式的时候,苹果粉丝们说他有性格,酷;后来他为了迁就市场,开始有所妥协的时候,他们说他成熟稳健,牛逼.”
虽然只是调侃,但却折射出粉丝的心态:无论苹果产品性能如何,粉丝们总会说服自己喜欢它.所以,当iPod播放器镜面容易留下手印和划花,乔布斯说“划花更显得与众不同”时,粉丝们仍然对其伸出V字形的手势.
而当国外媒体报道苹果电脑、手机电池起火的事件后,它的粉丝仍然一如既往地支持它,认为这相对苹果的销量来说,只是极小的比例.
苹果的魔力,来自乔布斯本人鲜明的个性,以及苹果产品的设计理念.
偶像是这么当D!
乔布斯曲折的个人经历,以及他鲜明的个性,使粉丝们很容易把他和美国文化融合在一起——白手起家的英雄.
在斯坦福大学2005年毕业典礼上的演讲中,乔布斯仍然不忘用自己的身世营造气氛.他说:“我的亲生母亲是一个年轻的、没有结婚的大学毕业生.她决定让别人收养我,她十分想让我被大学毕业生收养.”但最后,乔布斯的养母从没上过大学,养父甚至从没有读过高中.当乔布斯的养父母答应一定要让他上大学后, 他的生母才同意让这对夫妇收养他.
即使“出身贫寒”,但偶像总是“专横”的.美国《财富》杂志曾评价乔布斯说:乔布斯喜欢制定自己的规则,无论是电脑方面,还是股票、期权,甚至他曾经患过的胰腺癌.他还把这些“特性”带入企业和产品设计当中,形成鲜明的企业文化,营销效果也随之凸现出来.
300亿美元的公司产品少于30种
除了乔布斯本人以外,其产品的创意也让粉丝们钟爱有加,苹果对他们来说,已经不是简单的消费品,更是艺术品和收藏品.
乔布斯自称:“苹果是一家价值300亿美元的公司,但我们的主要产品却少于30种.我不知道这种事情过去有没有发生过,但毫无疑问,过去那些了不起的电气公司,都拥有数以千计的产品,我们相比之下要专注得多了.而专注意味着必须对另外100个好点子说不.”
由于在设计上的专注,苹果当然希望自己的产品都是艺术品.苹果不断告诉人们:苹果是一件贵重物品——尽管其官方网站的“苹果商店”里,一款苹果 iPhone 3G手机售价只要199美元.奥巴马团队大部分都是苹果粉丝,而他们正发愁,如何改变小布什那届政府使用的微软系统.
苹果产品的收藏者也五花八门.据国外媒体报道,有个叫James Savage的人,自从1988年购买第一台苹果电脑后,收藏了100多台苹果产品.为了收集没有在美国上市而在德国市场出售的一款产品,他最后辗转找到一个军人家庭才得到它.
而反观国内企业,有几家企业的产品能够让人们当作珍品,产生“收藏”的欲望?
在线客服(1)